La presentaci\u00f3n de las ideas por parte del creativo es un punto muy cr\u00edtico en el proceso que decidir\u00e1 en unos pocos minutos el \u00e9xito o el fracaso del mismo. Si el proceso de creaci\u00f3n resulta infructuoso quiz\u00e1 ni cliente ni el dise\u00f1ador sean conscientes de ello hasta que el logotipo salga a la calle y el mercado de una respuesta negativa, siendo demasiado tarde y afectando muy gravemente a la compa\u00f1\u00eda, y en consecuencia tambi\u00e9n a la reputaci\u00f3n del dise\u00f1ador.<\/p>\n
El cliente y el dise\u00f1ador, pese a que deben intentar basarse en la mayor\u00eda de elementos objetivos posibles, tienen cada uno sus propias teor\u00edas sobre lo que funciona o no funciona. Se suele caer f\u00e1cilmente en apreciaciones personales que se convierten en verdades absolutas. El dise\u00f1ador puede creer que seg\u00fan sus fuentes y su experiencia el dise\u00f1o debe ser blanco para crear el impacto adecuado, pero quiz\u00e1 el cliente seg\u00fan sus apreciaciones o sus referencias en el mercado cree que el blanco no es lo adecuado, o simplemente lo odia y prefiere el negro.<\/p>\n
No se dise\u00f1a la marca ni para el dise\u00f1ador ni para el cliente <\/strong>(la empresa). Se dise\u00f1a para el consumidor final al que queremos \u201ccazar\u201d. Y de hecho, el cliente del dise\u00f1ador, la empresa que paga el dise\u00f1o es un intermediario entre el dise\u00f1ador (comunicador) y el cliente final (receptor). Y debe actuar como un filtro de informaci\u00f3n entre los dos, suministrando datos precisos y \u00fatiles para que sean tratados por el dise\u00f1ador y deriven en suficiente material para realizar un buen dise\u00f1o. No puede convertirse en un obst\u00e1culo. Al igual que el dise\u00f1ador no puede pretender contaminar el mensaje con sus gustos personales o sus preferencias.<\/p>\n Es por ello, que el dise\u00f1ador de logotipos debe ser una persona capaz de adaptar su forma de dise\u00f1ar para cada proyecto. No se puede pretender dise\u00f1ar logos distintos si siempre aplicamos la misma t\u00e9cnica porque no sabemos hacer otra cosa.<\/p>\n El dise\u00f1o no es arte,<\/strong> de hecho, quiz\u00e1 tenga una peque\u00f1a parte, pero muchos incluso llegan a negarlo totalmente. El dise\u00f1o busca funcionalidad y est\u00e9tica. Agradable, apropiado y funcional.<\/p>\n Pocas veces falta el cliente que no se contenta con ninguna propuesta, o que desea mezclar conceptos de unas propuestas y de otras sin justificaci\u00f3n formal ninguna: \u201cMe gusta el color de este, con la tipograf\u00eda de este otro y la forma de aquel pero con el c\u00edrculo m\u00e1s grande porque he visto un competidor que usa c\u00edrculos grandes, hazlo a ver como queda\u201d. <\/strong>\u00a0Lo cual suele sacar de quicio al pobre creativo, que ha estado d\u00edas (y noches) enteros descartando variaciones de colores, formas y tipograf\u00edas para llegar a esas tres propuestas y argumentando justificaciones para dar solidez a cada propuesta para que se lo tiren todo por tierra en 10 seg\u00fandos.<\/p>\n \u00c9ste tipo de acciones tambi\u00e9n crea un grave conflicto, porque el cliente muchas veces pretende convertirse en dise\u00f1ador y s\u00f3lo aporta opiniones personales sin la m\u00e1s m\u00ednima reflexi\u00f3n y echando por tierra toda la investigaci\u00f3n del mercado que previamente ha hecho el creativo.<\/p>\n \u00bfC\u00f3mo resolver esto? Es m\u00e1s sencillo de lo que parece. Ni dise\u00f1ador ni cliente tienen la respuesta. La respuesta la tiene el cliente final, el mercado meta, el target. Ya que es justamente a \u00e9l a qui\u00e9n debemos convencer. Por lo tanto debemos buscar la respuesta en el target y tomar todas las decisiones en base a su perfil.<\/p>\n Tanto dise\u00f1ador como cliente deben ejercitar su empat\u00eda y ponerse en el lugar del cliente final, siendo los valores a\u00f1adidos por el dise\u00f1ador su experiencia, su creatividad y su bagaje t\u00e9cnico.<\/p>\n En el breafing pedimos un exhaustivo an\u00e1lisis del receptor final, \u00e9sto es necesario porque hay que conocer los factores que afectan a su percepci\u00f3n. La edad, por ejemplo, afecta a la percepci\u00f3n del color.<\/p>\n El nivel de estudios en muchos casos justificar\u00e1 la elecci\u00f3n de colores de mayor o menor complejidad crom\u00e1tica (no es lo mismo que m\u00e1s o menos colores). Por ejemplo, para un target que puede tener un nivel de estudios b\u00e1sico o inexistente en su mayor\u00eda, en un producto como podr\u00eda ser alimentaci\u00f3n de venta en grandes superficies, podr\u00eda ser adecuado el uso de colores b\u00e1sicos puros (amarillo, rojo, azul, verde\u2026) y formas geom\u00e9tricas sencillas, en cambio para un producto de mayor nivel, m\u00e1s \u201cpremium\u201d se suelen utilizar colores m\u00e1s complejos (azul marino, burdeos, dorado, verde botella\u2026) y formas complejas.<\/p>\n De la misma manera, la situaci\u00f3n geogr\u00e1fica y el clima afectan tambi\u00e9n a la percepci\u00f3n de los colores y las formas. El ser humano, al igual que otras especies se encuentra adaptado a las zonas en d\u00f3nde vive, y por ejemplo un habitante de la zona ant\u00e1rtica d\u00f3nde hay nieve y hielo todo el a\u00f1o es capaz de ver tonalidades de blanco que escapan al ojo de otro de una zona m\u00e1s c\u00e1lida, ya que su ojo se ha adaptado para ver mejor lo que ve con m\u00e1s asiduidad.<\/p>\n Es por ello que para dise\u00f1ar, pese a que gran parte del dise\u00f1o es completamente subjetivo y no obedece a una ley universal, existen algunas herramientas que nos ayudan a hacernos una idea e la percepci\u00f3n global de nuestro target y encontrar aquellas f\u00f3rmulas que m\u00e1s llamar\u00e1n su atenci\u00f3n. Estas herramientas son los diferentes estudios sobre la forma y el color que se han ido realizando, y se contin\u00faan realizando. Son las \u201cayudas t\u00e9cnicas del dise\u00f1ador\u201d, pero hay que manejarlos con cuidado porque no sirven en todos los contextos.<\/p>\n Existen numerosos estudios psicol\u00f3gicos sobre el color y la forma, podr\u00edamos citar a Eva Heller, y su libro \u201cPsicolog\u00eda del color\u201d d\u00f3nde se nos explica de manera amena como los colores producen sensaciones pr\u00e1cticamente comunes a todos porque empezamos a relacionarlos con emociones desde antes de nacer y como en muchos casos han ido variando su interpretaci\u00f3n con el contexto hist\u00f3rico.<\/p>\n Y por la parte de la forma podr\u00edamos hablar de la corriente psicol\u00f3gica de la Gestalt como la m\u00e1s importante. Surgida en Alemania a principios del siglo XX, se hace casi imposible imaginar como ser\u00eda el mundo de la imagen publicitaria si no se hubieran desarrollado esta serie de teor\u00edas. Esta corriente psicol\u00f3gica trata de mostrar de que manera el cerebro humano interpreta las formas, c\u00f3mo tiende siempre hacia el orden, y explica la mayor\u00eda de efectos \u00f3pticos que se producen al trabajar con formas y disposiciones, arrojando luz sobre temas tan vitales para el dise\u00f1ador como son las zonas de m\u00e1xima visualizaci\u00f3n, el equilibrio o el orden de lectura.<\/p>\n