La presentación de las ideas por parte del creativo es un punto muy crítico en el proceso que decidirá en unos pocos minutos el éxito o el fracaso del mismo. Si el proceso de creación resulta infructuoso quizá ni cliente ni el diseñador sean conscientes de ello hasta que el logotipo salga a la calle y el mercado de una respuesta negativa, siendo demasiado tarde y afectando muy gravemente a la compañía, y en consecuencia también a la reputación del diseñador.
El cliente y el diseñador, pese a que deben intentar basarse en la mayoría de elementos objetivos posibles, tienen cada uno sus propias teorías sobre lo que funciona o no funciona. Se suele caer fácilmente en apreciaciones personales que se convierten en verdades absolutas. El diseñador puede creer que según sus fuentes y su experiencia el diseño debe ser blanco para crear el impacto adecuado, pero quizá el cliente según sus apreciaciones o sus referencias en el mercado cree que el blanco no es lo adecuado, o simplemente lo odia y prefiere el negro.
No se diseña la marca ni para el diseñador ni para el cliente (la empresa). Se diseña para el consumidor final al que queremos “cazar”. Y de hecho, el cliente del diseñador, la empresa que paga el diseño es un intermediario entre el diseñador (comunicador) y el cliente final (receptor). Y debe actuar como un filtro de información entre los dos, suministrando datos precisos y útiles para que sean tratados por el diseñador y deriven en suficiente material para realizar un buen diseño. No puede convertirse en un obstáculo. Al igual que el diseñador no puede pretender contaminar el mensaje con sus gustos personales o sus preferencias.
Es por ello, que el diseñador de logotipos debe ser una persona capaz de adaptar su forma de diseñar para cada proyecto. No se puede pretender diseñar logos distintos si siempre aplicamos la misma técnica porque no sabemos hacer otra cosa.
El diseño no es arte, de hecho, quizá tenga una pequeña parte, pero muchos incluso llegan a negarlo totalmente. El diseño busca funcionalidad y estética. Agradable, apropiado y funcional.
Pocas veces falta el cliente que no se contenta con ninguna propuesta, o que desea mezclar conceptos de unas propuestas y de otras sin justificación formal ninguna: “Me gusta el color de este, con la tipografía de este otro y la forma de aquel pero con el círculo más grande porque he visto un competidor que usa círculos grandes, hazlo a ver como queda”. Lo cual suele sacar de quicio al pobre creativo, que ha estado días (y noches) enteros descartando variaciones de colores, formas y tipografías para llegar a esas tres propuestas y argumentando justificaciones para dar solidez a cada propuesta para que se lo tiren todo por tierra en 10 segúndos.
Éste tipo de acciones también crea un grave conflicto, porque el cliente muchas veces pretende convertirse en diseñador y sólo aporta opiniones personales sin la más mínima reflexión y echando por tierra toda la investigación del mercado que previamente ha hecho el creativo.
¿Cómo resolver esto? Es más sencillo de lo que parece. Ni diseñador ni cliente tienen la respuesta. La respuesta la tiene el cliente final, el mercado meta, el target. Ya que es justamente a él a quién debemos convencer. Por lo tanto debemos buscar la respuesta en el target y tomar todas las decisiones en base a su perfil.
Tanto diseñador como cliente deben ejercitar su empatía y ponerse en el lugar del cliente final, siendo los valores añadidos por el diseñador su experiencia, su creatividad y su bagaje técnico.
En el breafing pedimos un exhaustivo análisis del receptor final, ésto es necesario porque hay que conocer los factores que afectan a su percepción. La edad, por ejemplo, afecta a la percepción del color.
El nivel de estudios en muchos casos justificará la elección de colores de mayor o menor complejidad cromática (no es lo mismo que más o menos colores). Por ejemplo, para un target que puede tener un nivel de estudios básico o inexistente en su mayoría, en un producto como podría ser alimentación de venta en grandes superficies, podría ser adecuado el uso de colores básicos puros (amarillo, rojo, azul, verde…) y formas geométricas sencillas, en cambio para un producto de mayor nivel, más “premium” se suelen utilizar colores más complejos (azul marino, burdeos, dorado, verde botella…) y formas complejas.
De la misma manera, la situación geográfica y el clima afectan también a la percepción de los colores y las formas. El ser humano, al igual que otras especies se encuentra adaptado a las zonas en dónde vive, y por ejemplo un habitante de la zona antártica dónde hay nieve y hielo todo el año es capaz de ver tonalidades de blanco que escapan al ojo de otro de una zona más cálida, ya que su ojo se ha adaptado para ver mejor lo que ve con más asiduidad.
Es por ello que para diseñar, pese a que gran parte del diseño es completamente subjetivo y no obedece a una ley universal, existen algunas herramientas que nos ayudan a hacernos una idea e la percepción global de nuestro target y encontrar aquellas fórmulas que más llamarán su atención. Estas herramientas son los diferentes estudios sobre la forma y el color que se han ido realizando, y se continúan realizando. Son las “ayudas técnicas del diseñador”, pero hay que manejarlos con cuidado porque no sirven en todos los contextos.
Existen numerosos estudios psicológicos sobre el color y la forma, podríamos citar a Eva Heller, y su libro “Psicología del color” dónde se nos explica de manera amena como los colores producen sensaciones prácticamente comunes a todos porque empezamos a relacionarlos con emociones desde antes de nacer y como en muchos casos han ido variando su interpretación con el contexto histórico.
Y por la parte de la forma podríamos hablar de la corriente psicológica de la Gestalt como la más importante. Surgida en Alemania a principios del siglo XX, se hace casi imposible imaginar como sería el mundo de la imagen publicitaria si no se hubieran desarrollado esta serie de teorías. Esta corriente psicológica trata de mostrar de que manera el cerebro humano interpreta las formas, cómo tiende siempre hacia el orden, y explica la mayoría de efectos ópticos que se producen al trabajar con formas y disposiciones, arrojando luz sobre temas tan vitales para el diseñador como son las zonas de máxima visualización, el equilibrio o el orden de lectura.
Actualmente, con las redes sociales y la comunicación 2.0. se han dado ya varios casos en los que el cliente final rechaza abiertamente un proyecto de cambio de imagen y obliga a dar marcha atrás (por ejemplo, el caso de GAP). Por eso es importante empezar a escuchar al cliente final, simplemente para determinar si realmente es necesario renovar la marca.
